En la era actual, la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad ha alcanzado niveles sin precedentes. Esta corriente se ha integrado en prácticamente todos los aspectos que nos podamos imaginar, desde aspectos como la regulación y la fiscalidad (p. ej. impuestos al plástico) como otros relacionados con el consumo y la inversión del capital.
Cada vez más ciudadanos son conscientes de la necesidad de hacer las cosas de otra manera y buscan generar un impacto positivo a la hora de tomar sus decisiones económicas. Esto genera un efecto comercial muy atractivo que lleva a que cada vez más empresas se suman a la tendencia verde, promocionando productos y prácticas supuestamente amigables con el entorno y beneficiosas para concluir la transición sostenible.
Este efecto “comercial” de la sostenibilidad es muy poderoso y ha de ser una palanca para el cambio, fomentando que realmente exista una transformación a gran escala, por lo que no es negativo que las empresas sean más sostenibles aunque sólo por atraer más clientes o inversores.
Sin embargo, en medio de este impulso hacia la sostenibilidad, surge una práctica cuestionable conocida como greenwashing, que puede poner en jaque estos esfuerzos de consumidores e inversores por tener un impacto positivo. Hoy exploraremos qué es el greenwashing, cómo afecta a los consumidores e inversores y al medio ambiente, y qué medidas se pueden tomar para evitar sus efectos negativos.
El disfraz sostenible y cómo detectarlo
El greenwashing, término acuñado a finales del siglo XX, representa una estrategia de marketing en la que una empresa o entidad tergiversa sus productos, servicios o prácticas comerciales como ecológicos, sostenibles o respetuosos con el medio ambiente, sin que esto sea cierto en la práctica. Esta táctica, a menudo utilizada para capitalizar la creciente conciencia ecológica y la preferencia de los consumidores por productos «verdes», puede ser muy engañosa y dañar la auténtica sustentabilidad.
En un sentido amplio, el greenwashing puede dividirse en dos vertientes: a nivel consumidor y a nivel inversor.
A nivel de consumidor
el greenwashing se manifiesta principalmente en el empaquetado y la publicidad de los productos. Las empresas pueden usar colores asociados con la naturaleza, como el verde, o palabras como «ecológico», «biodegradable» o «sostenible» para dar la impresión de que sus productos son respetuosos con el medio ambiente.
A nivel de inversor
el greenwashing implica a menudo a las empresas que se promocionan a sí mismas como «verdes» o «sostenibles» para atraer inversiones, pero sus operaciones comerciales, en realidad, tienen un impacto medioambiental negativo o no cumplen con las normas de sostenibilidad aceptadas.
¿Cómo podemos detectar el greenwashing? Hay algunas señales que pueden ayudarnos a identificar este engaño.
No concreción
Las afirmaciones sobre la sostenibilidad del producto o la empresa son vagas y no están respaldadas por datos o certificaciones reconocidas.
Irrelevancia
La empresa destaca una característica ecológica que es insignificante o irrelevante para su impacto general en el medio ambiente.
Falta de transparencia
Falta de información detallada sobre cómo se producen los bienes o servicios, cómo se obtienen los materiales o cómo la empresa gestiona su huella de carbono.
Menosprecio de lo negativo
Las empresas pueden destacar las prácticas verdes, pero ignoran o minimizan las partes de su operación que son perjudiciales para el medio ambiente.
El greenwashing es un problema serio que confunde a los consumidores, desalienta a las empresas auténticamente sostenibles y, en última instancia, perjudica a nuestro planeta. Es fundamental educarse y estar alerta para identificar y evitar este engaño.
El greenwashing como obstáculo a tener en cuenta
El greenwashing no es solo un engaño, es un obstáculo real y significativo para la transición hacia un mundo más sostenible. Sus efectos negativos son amplios y diversos, afectando tanto a los consumidores como a los inversores y, en última instancia, a nuestra sociedad y al planeta.
A nivel de consumidor, el greenwashing socava la capacidad de las personas para tomar decisiones informadas sobre los productos y servicios que eligen. Cuando las empresas se presentan falsamente como sostenibles, confunden a los consumidores y distorsionan el mercado. Los consumidores que buscan contribuir a la sostenibilidad a través de sus compras pueden verse frustrados al descubrir que han sido engañados. A largo plazo, esta desilusión puede generar escepticismo y apatía hacia las iniciativas ecológicas y la sostenibilidad.
Además, el greenwashing puede provocar un efecto llamado «dilución verde». Esto ocurre cuando tantos productos se promocionan como ecológicos que el término pierde su significado y su poder para diferenciar a los productos genuinamente sostenibles de los que no lo son.
A nivel de inversor, el greenwashing tiene consecuencias igualmente graves. Cuando las empresas se autodenominan «verdes» para atraer inversores preocupados por el medio ambiente, se corre el riesgo de desviar fondos valiosos de proyectos verdaderamente sostenibles. Esto puede ralentizar los esfuerzos por hacer frente al cambio climático y a otros desafíos ambientales.
Los inversores también corren el riesgo de sufrir daños financieros si las empresas en las que invierten son descubiertas realizando greenwashing. La mala publicidad y las posibles sanciones pueden llevar a una caída en el valor de las acciones. Además, las empresas que se centran en las apariencias más que en la sostenibilidad real pueden sufrir pérdidas a largo plazo, por la mayor resiliencia de las entidades auténticamente sostenibles frente a riesgos como los cambios de regulación o posibles sanciones.
Por ello es clave luchar contra el greenwashing. Hacerlo no solo significa mantener la integridad del mercado y proteger los derechos de los consumidores y los inversores, sino también salvaguardar nuestro futuro colectivo. Necesitamos un cambio genuino y profundo hacia la sostenibilidad, no falsas promesas.
Una batalla constante contra el greenwashing
Combatir el greenwashing implica una acción consciente y coordinada en varios frentes. Tres estrategias clave para esta batalla son la educación financiera, las evaluaciones independientes y una regulación y supervisión sólidas.
Educación financiera
La educación financiera es una herramienta poderosa para luchar contra el greenwashing. Por un lado, los consumidores y los inversores necesitan entender las complejidades de la sostenibilidad y cómo se aplica al mundo de los productos y servicios que utilizan o en los que invierten. Deben aprender a hacer preguntas críticas, a buscar información verificable y a desconfiar de las afirmaciones no respaldadas sobre la sostenibilidad. Las instituciones educativas, las organizaciones sin ánimo de lucro y los medios de comunicación tienen un papel importante que desempeñar en la promoción de este tipo de educación financiera.
Evaluaciones independientes
Dado que las afirmaciones de las empresas pueden ser engañosas, es fundamental que los productos y servicios se sometan a evaluaciones independientes y rigurosas. Las organizaciones independientes pueden realizar auditorías de sostenibilidad, comprobar las afirmaciones de las empresas y otorgar certificaciones reconocidas a los productos y servicios verdaderamente sostenibles. Estas certificaciones proporcionan una forma fiable de que los consumidores e inversores identifiquen las opciones sostenibles. También pueden incentivar a las empresas a mejorar sus prácticas, ya que una certificación de sostenibilidad puede aumentar su atractivo en el mercado.
Por ejemplo, Refinitiv elabora puntuaciones y rankings en base a las características de sostenibilidad de muchísimas empresas diferentes. Como ejemplo, puedes ver la de Banco Santander, situado actualmente en el top 3 de su sector a nivel mundial, a continuación:
Regulación y supervisión
El papel de los gobiernos y los organismos reguladores es crucial en la lucha contra el greenwashing. Es necesario un marco regulatorio que defina claramente lo que constituye el greenwashing y que establezca sanciones significativas para las empresas que lo practican. Los gobiernos y los reguladores también deben supervisar activamente el mercado y tomar medidas enérgicas contra las empresas que realizan greenwashing. Al mismo tiempo, deben incentivar las prácticas sostenibles auténticas, por ejemplo, a través de beneficios fiscales o de programas de subvenciones.
Además, es importante destacar la necesidad de una colaboración internacional en la regulación del greenwashing. Dado que muchas empresas operan a nivel global, los esfuerzos para combatir el greenwashing deben trascender las fronteras nacionales. Los acuerdos internacionales pueden ayudar a establecer normas globales para la sostenibilidad y a crear un frente unido contra el greenwashing.
El greenwashing, en sus facetas de consumidor e inversor, es un engaño perjudicial que socava la transición hacia la sostenibilidad. Este obstáculo puede afectar gravemente tanto a los consumidores como a los inversores, pero afortunadamente, hay estrategias para combatirlo. A través de la educación financiera, las evaluaciones independientes y una regulación y supervisión robustas, podemos contrarrestar este engaño. En Finanzas para Mortales, nos comprometemos a seguir proporcionando la información y herramientas que necesitas para navegar en un mundo cada vez más complejo. Porque cuando conoces mejor, decides mejor. ¡Únete a nosotros en esta travesía hacia un futuro financiero sostenible y transparente y sé parte del cambio!
Prof. Julián Óscar Hernández Florindo
Formador de Finanzas para Mortales
Doctor en Economía de la Empresa y Finanzas
