¿Por qué lo llaman «low cost» cuando quieren decir barato?

01/10/2014 | Paco Somohano – FxM

En español low cost significa coste bajo y se califica de esta manera a un negocio que consiste en vender productos o servicios con precios inferiores a la competencia. En realidad deberíamos denominarlo de precio bajo, o simplemente baratos. Esto se debe a que no siempre lo que se vende ha sido producido o fabricado cuidando sus costes, para ser vendido por debajo del precio de la competencia. En otras ocasiones sí.

Se ha puesto aún más de moda como consecuencia de la crisis, por ser una manera de animar el consumo a la vez que atrae a clientes ya que consiste en reducir los precios ofreciendo productos y servicios con grandes diferencias frente a la competencia.

¿Es una idea nueva?
En realidad no, cuando se inicia un negocio es habitual que se hagan importantes descuentos para llamar la atención del público. De hecho, en sectores como en la moda lo encontramos en épocas concretas, que se denominan “las rebajas”, pues bien, es como si se ampliase el periodo de rebajas durante todo el año, normalmente haciendo las cosas de manera diferente. Esto supone que la disminución del coste debe ser en la misma proporción o mayor que la disminución en el precio. Aquí entramos en un tema interesante, el de la relación calidad-precio. El negocio de bajo coste será sostenible siempre que la calidad percibida sea proporcional o superior al precio pagado.

Vamos, que se puede decir que es una revisión del eslogan “bueno, bonito y barato” como “suficientemente bueno, bonito y barato”.

¿Qué tipo de negocios utilizan esta estrategia?
Está muy extendida, especialmente en estos momentos y es más fácil de realizar en los servicios. Internet también ha facilitado el ahorro en determinados costes que facilitan la utilización de esta estrategia.

Por ejemplo, en el caso de la ropa y complementos, al principio consistía en vender prendas de buena calidad pero que habían quedado en el almacén al final de la temporada. Gracias a internet y a las empresas de mensajería cualquier puede comprar en todo momento unas gafas de buena marca con un descuento muy importante. A quien no le importe comprar una buena chaqueta, que estuvo de moda en la temporada anterior gana por el descuento, la empresa que las vende gana por comprárselas al fabricante también con descuento, y el fabricante (la marca) también gana al vaciar sus almacenes y ahorrarse los costes de mantener ese producto descatalogado.

En otros casos, se hace una fabricación de productos o una prestación de servicios específica para venderos a precio bajo. En estos casos, la ventaja frente a la competencia consiste en conseguir producir o comprar mercancías con una calidad parecida en lo sustancial, a un precio suficientemente bajo como para facilitar el descuento, pero manteniendo un nivel de beneficio adecuado e incluso equivalente a una estrategia basada en una calidad superior. ¡Ah!, ¿no viene siendo esto lo que importamos de China?

Venimos desde hace mucho conviviendo con esta estrategia en sectores como las cadenas de restaurantes de comida rápida, líneas aéreas, ropa, hipermercados, medicamentos, bebidas refrescantes, y un largo etc. En estos sectores vienen siendo comunes, pero se está extendiendo a otros como a los medios de comunicación o la banca.

¿Por qué lo denominamos “low cost” en vez de, simplemente, barato?
Para conseguir unos costes bajos de producción se necesita comprar y fabricar grandes cantidades (las economías de escala), lo que a su vez precisa un elevado número de clientes.

Pues bien, el término “low cost” tiene muchas ventajas. La primera es que se trata de un anglicismo y lo que viene de fuera “casi siempre” es mejor que lo propio. Segundo, hay que ser listo para ganar dinero ahorrando, y esta es una gran virtud en los tiempos que corren. Tercero, al ser un término común facilita la identificación del servicio con lo que el cliente tiene claro de antemano lo que va a recibir. Esto no significa que valga cualquier cosa, o que el cliente después no tenga derecho a reclamar por la calidad del producto o servicio recibido.

Por el contrario, barato tiene connotaciones más humildes e incluso negativas ya que se califica de tal manera a cosas vendidas, compradas u ofrecidas a bajo precio, pero también a lo que se logra con poco esfuerzo, da idea de abundancia o excedente e incluso el diccionario de la RAE se refiere a “fraude o engaño”.

¿Cuáles son las consecuencias de este tipo de estrategias?
Suelen buscarse sectores que por su estructura tienen precios de venta que, de alguna manera, van unidos a la calidad y que posibilitan la búsqueda del ahorro en costes. Normalmente, esto repercute en una pérdida de valor en aspectos concretos (por ejemplo, se eliminan comodidades en las líneas aéreas o en los restaurantes de comida rápida se utilizan más alimentos con origen industrial). Para quien las pone en marcha, es una fórmula para montar un negocio si se aplica con éxito alguna innovación que compense la merma de servicio o calidad que causa la reducción del coste, a la vez que se diferencia de la competencia.

P
ara el sector en el que se pone en marcha, supone al principio una amenaza muy importante para el comercio tradicional, como ha ocurrido siempre cuando irrumpe un competidor con precios muy bajos. Algunos empresarios hacen denuncias de competencia desleal. Posteriormente, se ven obligados a aceptar dicha estrategia (creando nuevas marcas o productos para competir en el mercado de precios bajos) y/o diferenciarse aún más mejorando la calidad para mantener el precio (introduzco innovaciones que aumentan el valor de mis productos manteniendo el precio).

Para la economía en su conjunto tiene dos efectos. La disminución de precios debida al aumento de la eficiencia hará que desaparezcan empresas, normalmente pymes. En el largo plazo, con los nuevos clientes, las empresas que irrumpen de esta manera se hacen más grandes y tendrán mayor poder de negociación frente a proveedores y clientes, consolidando sus ventajas.

Un ejemplo desconocido de este tipo de estrategia es el caso de Big Cola, una empresa peruana que ha plantado cara a las poderosísimas Coca-cola y Pepsi en Asia. Recientemente el Financial Times les ha dedicado un artículo que pueden leer en la web de noticias de Finanzas para Mortales.