A través de estas mismas líneas, ya hemos hablado varias veces del sector fintech al que hemos definido como tecnología al servicio de las finanzas. En este contexto, tiene una especial relevancia la tecnología cognitiva o inteligencia artificial y la gestión del big data como un elemento más en la transformación del mundo financiero. Se trata de obtener y recopilar toda la información posible sobre necesidades, gustos y preferencias de los clientes para que, una vez analizada informáticamente, el banco sepa ofrecerles -o sorprenderles- con el servicio o el producto que más les conviene.
La inteligencia artificial, esa que veíamos en películas de ciencia ficción, ya ha llegado a la vida real, a la de las empresas y a la de los ciudadanos, y su impacto nos afectará en muchos aspectos de nuestro día a día, también en nuestras finanzas.
Actualmente, las entidades financieras ya recurren a la tecnología cognitiva para la estimación del riesgo de crédito a la hora de conceder préstamos, la detección del fraude o la suscripción de seguros. Según un informe de la consultora PwC, en cinco años, los avances en la gestión del big data serán fundamentales para todas las actividades financieras, incluidas el asesoramiento robotizado que se anticipa a las necesidades de los clientes, la atención al cliente y la seguridad cibernética. Por eso, la banca quiere dar un paso más en la relación con sus clientes ofreciéndoles sus productos a través de un servicio personalizado y atención de calidad. Quiere fidelizarlos.
La fidelización del cliente es, pues, la clave que impera en el marketing financiero: estar más cerca de los clientes, conocerles mejor, anticiparse a sus necesidades. Y para ello es fundamental saber qué necesitan, qué les gusta y cómo lo quieren. La ingente cantidad de datos que maneja un banco sobre sus clientes solo puede ser gestionada y valorada por aplicaciones informáticas y tecnologías innovadoras. Una vez conocidos, analizados y entendidos los datos, se podrán crear servicios personalizados, únicos ¡y sorprendentes! (big data, inteligencia artificial, tecnología cognitiva… en definitiva, fintech).
Es lo que demandan los ciudadanos y lo que llevan años estudiando los expertos en marketing y ecommerce. El marketing de experiencias, también llamado marketing experimental o emocional, se basa en una realidad del mercado: los consumidores ya no dan tanta importancia a la calidad, a las ventajas del producto o al prestigio de la marca; los niveles de exigencia han subido, ahora quieren además, que se les sorprenda y se les emocione. Se trata de establecer un vínculo emocional positivo con los consumidores. Por eso también se habla de neuromarketing: porque ayuda a comprender mejor y conocer los distintos niveles de atención o reacciones de las personas a los estímulos externos.
Ya no vale dar al cliente lo que quiere, cuándo lo quiere y cómo lo quiere. Ahora toca ofrecerle productos y servicios que ni siquiera sabe que quiere. La tecnología cognitiva entiende, razona y aprende, por eso abre un campo enorme a los profesionales del marketing y supone una ventaja competitiva fundamental en el actual entorno económico.
Se trata de conocer más al cliente para que las entidades se anticipen y puedan ofrecerles experiencias excepcionales gracias al análisis de datos y comportamientos que lleven a tomar decisiones adecuadas; de comprender a los clientes, de aprender de sus comportamientos, personalidades y emociones para lograr interacciones que establezcan niveles de fidelidad y compromiso hasta ahora inexistentes. Es una oportunidad de oro para fomentar la confianza, demostrándoles que el banco les comprende.
De esta forma, las entidades obtendrán, no sólo clientes altamente satisfechos, sino que, además, contarán con clientes que les recomendarán. Ésa es la auténtica fidelización del cliente.
Autora: Elvira Calvo (23 febrero 2017)
